曾经，某南宁地产企业想在品牌推广上有所动作，问于我处。自然，他们的想法是依靠一个外力，来宣传推广运做以达到他们品牌推广的目的。我回复的是，如果你们真的想要在品牌推广上下大力气弄，想弄出个样子，那我首先要做的是帮你们选聘几个人员，在你们的内部建立一个品牌推广部，我可以帮你们做顾问指导和人员培训。而后续的合作，那是未来才需要考虑的事情。自然，所用人员，都必须是对于品牌建设推广运营非常精通的人。而且，级别不能比较低，主管此部的，必须是公司二三把手才可以。之所以要求如此之高，是因为品牌推广所涉及的工作层面，不是一般的部门级领导可以完全控制的。比如后面会陆续的讲到的企业CI、VI系统，企业文化架构建设，媒体关系运营，危机公关等等。

也只有在一个企业内部建立了品牌推广机构，从上至下的贯彻进入品牌运营的思维理念，这件企业要务才不至于停留于简单的宣传炒做层面，才可以真正为企业的发展，产品的价值认同等方面，起到至关重要的作用。

推广部能做什么呢？

首先，就是打造一个企业内部的形象代言人，多以企业一把手为首选。仅以国内著名的几大地产品牌集团而言，例子就很多。SOHO中国有潘张二人组，万科有王石，阳光100易小迪，华润任志强等等。操纵控制这个代言人对外的声音手段的高低，对于企业品牌价值的提升，具有非常重要的作用。通过代言人，透过媒体，传达企业理念，企业文化。这就是所谓，品牌是高调出来的道理。自然，所谓的声音，有相关书面的，也有针对媒体采访的。恐怕没有一个人统计的出，潘石屹的博客和文字，一年会给SOHO中国省出多少广告费来，自然，对SOHO中国的品牌价值提升有多少，也难以计算。

其次，是媒体关系运营。其实，做品牌，媒体所能起到的作用是巨大的。从目前南宁的房地产企业来看，很多都把媒体关系搞的很僵其实是很愚蠢的。起码我见识过的一些企业就是如此，除了一两个权威媒体，谁的帐都不买，一付爷爷姿态。对媒体的态度，是我给你广告你就得过来巴结我，不给你广告你也不可以随便说我的坏话，否则我就封杀你云云。如此对待媒体，何来得企业形象的良性推广呢。通常情况下，企业品牌推广需要在媒体的软性宣传上下很大力气，这就直接需要企业有一个非常好的媒体关系运营理念。要采访，好，我们全力配合！不要采访，帮我整一个吧，大不了咱们意思意思！我想，这样的例子在南宁地产圈一样是找的到的，最具代表性的自然是秦老财。在对待媒体上，他的游刃有余以及对待相关采访人员的那种亲和力，会让相关人员做出些很不一样的文章出来。也正因为这样，在南宁各位地产老总们的采访里，通常让我觉得采访的最好的一个人也就是他的。宝资通能做到区域TOP10，其实在很多方面，都是有迹可寻的。

与媒体关系运营紧密相关的一件事，就是所谓的危机公关。很多大型企业，都是在交过了巨额学费之后，才成立相关的危机公关处理部门的。通常情况下，没有任何企业愿意出现任何的负面事件或者负面新闻。因为无论处理的怎么样，都可能会对企业品牌以及企业相关产品的销售，带来些不好的影响。但是，从品牌运营和推广的角度上看，其实在很多时候，负面事件如果处理的好，是很可能对企业品牌形象、企业知名度产生巨大的提升。所谓的一些需要为负面承担的费用，也就变成了一笔企业品牌推广费而已。仅以前段时间闹的沸沸扬扬的“海茵臭水事件”为例，此事一出，海茵项目在购房者眼里的形象一落千丈，而开发商方面又应对不足，抱着不合作的态度，更给事态发展造成了不好的影响。但后来，因为种种原因，此次纠纷的问题被一一解决，并且还花大价钱做了内部绿化。但是非常土鳖的事，如此正面改变，企业竟然是悄悄进行的，外界不得而知。如果他们想扭转企业品牌形象，在此时进行一番媒体炒做其实是很必要的，也对消除其负面影响，起到了关键作用。

再次，是品牌文化的系统建立以及有效传达。其实，无论是什么地产公司，都或多或少的存在着自己的企业文化以及品牌文化。但是，成系统的则不多，而能够通过各种手段有效传达出去的则更少。SOHO中国品牌文化的有效传达，实际是通过了一个非常系统的多渠道系统来实现的。网络上，有自己的纯SOHO文化网站，老潘博客。线下，有国内发行量最大的企业内刊SOHO小报，有每年都会定期出版的各种书籍画册，有整理网络上内容的博客汇粹等等。这些，都是与媒体传达协作进行的，充分保证了品牌文化的有效传达。我看过国内很多企业所做的内刊，但大多停留在内部简报的基础之上，形式大于意义。南宁这边，做的比较不错的是宝资通的《地产通》，但是，仍然停留在专业性内刊层面，而对企业的品牌文化传达不足。

再再次的，说说企业VI以及对外宣传物料。其实VI是个看似很小，实际作用却很大的东西。营销专业经常会拿可口可乐的VI系统做例子，而在广西，在南宁，比较有直观感觉的则是阳光100。一套科学有效的视觉传达系统，对于直观展现企业品牌形象，有着非常重要的作用。最直观的，就是建立在基础VI系统之上的VI应用系统，即所谓的宣传物料。如果有兴趣的人，可以百度一下“VI系统目录”，里面有非常详细的条目。从宣传物料上，就可以很直观的感觉出，此企业是否是在做品牌上下了功夫的。打个比方，我去阳光100踩盘，得到的是重重一袋子印刷精美的宣传物料。不仅仅是楼书户型图这类基本的东西，甚至还包括了企业宣传册，之前作品的宣传册，项目三维模拟光盘等等。而转身去另外的一个项目永凯春辉花园，拿到的则是仅有的几张印刷简陋的户型图。关于VI系统作用以及具体实现，内容比较多，另文再说。

最后想说的一个，是关于企业产品的品质管理的。之所以放在最后说，是因为这才是企业品牌推广的核心问题。也就是所谓的“没品质就没品牌”。万科之所以是品牌的万科，最主要的原因也不是之上的一些问题，而是因为他们的产品品质为购房者和业主们共同认可。通常的评价是，房子的质量是最好的，物业管理水平是最好的。之所以说，品牌推广部门需要一个强力负责人的原因也在于此，就是说他必须能在产品设计阶段，就可以给出关键的意见。如果在产品品质上达不到一个地产品牌企业所要求的，可以直接否决重来。还是拿永凯做例子，据我了解，春晖花园住宅部分里11层的那种，基本都是砖混结构的。据说，目前尚未通过抗震检测。即便是通过了，以如此楼层数，竟然可以用砖混，也看的出此企业对于产品品质的不重视。更或者说，还停留在节省一些蝇头小利的短视阶段。砖混相比框架，能节约多少钱我这个业外人士不好计算，但恐怕也不是很多。但损失掉的东西呢？则是一个企业对于自身产品品质打造不重视的恶劣影响，产品品质口碑，毁于一旦。而另外某地产企业，也是想打造在本地的品牌形象，闲聊时我给的建议最主要的就一个，什么都是假的，塌实的盖出一所好楼来，再请个服务非常到位的物业公司，用事实说话。实际上，人家确实也是这么做的。据他们的负责人说，目前，设计稿已经打回去四次了，可能从设计角度，就要改六七稿之多。而物业，据说最低标准是广州奥园，而不是本土的奥园物业。如此关注产品品质，企业品牌形象，还愁什么？

话到此处，欲知后文，且听下回分解。