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电视节目评估实例（2007.10.25）

来源：《中国广播影视》

电视节目评估实例一：江西电视台
    江西电视台对节目进行考核（评估）的基本思路是：对自办节目，采取以收视率为主、专家评审为辅的考核原则。对于电视剧则完全以收视率为唯一指标进行考核。节目考核范围包括江西卫视的主要自办栏目和地面频道的代表性栏目，江西卫视全天各档剧场、地面频道晚间黄金剧场。考核办法主要有以下几种。

    考核指标及权重对于自办节目而言，考核指标有两个，一是客观指标，即收视率，二是主观指标，即专家评审。江西卫视频道自办栏目的收视率以南昌市网和全国35城市数据共同构成考核数据，权重各占一半；地面频道以南昌市网数据参与考核。收视率指标和专家评价指标权重分别为80%和20%。电视剧场则完全以收视率为唯一指标进行考核。

    专家评审组组成专家评审组人员由三部分构成，共计9人。其中台领导2名，正高职称老同志2名，具有副高以上职称的在职人员5名，其中台长、总编室主任、两位老同志作为固定评委，其他人员视情况轮换抽定。

    考核得分自办节目考核的两项指标均采用百分制，最终依权重算出综合得分。评审组评审时进行总体评议、打分，统计时去掉一个最高分和一个最低分，将剩余人员的总分之和除以人数，得出该期节目的评审得分，再算出抽看期数的平均分。此分数为该栏目评审得分。

    考核周期考核每季度举行一次。每季度开始时的前半个月完成对上一季度节目考核，所有参加评审的节目每次抽看3期，即每月一期，由负责节目评审日常工作的总编室宣传科在评审之前随机抽定。

    考核结束以后，负责考核工作的总编室会及时做出考核报告进行奖罚。具体标准有两个，一是针对卫视频道自办栏目的奖罚标准（地面频道可参照执行），另一个是针对电视剧场的奖惩标准。针对自办栏目的奖罚有：对季度考核为优秀的栏目（综合得分90分以上）或综合排名第一（综合得分必须80分以上）的栏目奖励5000元（如二者重迭只奖一次）；对连续两个季度考核为优秀的栏目或综合排名第一的栏目奖励10000元；对连续三个季度考核为优秀的栏目或综合排名第一的栏目奖励15000元；对连续一年四个季度考核为优秀的栏目或综合排名第一的栏目奖励30000元；对季度考核综合得分60分以下或综合排名末位的栏目（如二者重迭只罚一次），扣罚栏目组奖金5000元；对一年中连续三个季度考核综合得分60分以下或综合排名末位的栏目扣罚奖金10000元，予以通报批评，责令整改；若四个季度连续综合得分60分以下或综合排名末位，由编委会讨论决定是否撤销栏目，该栏目所在部门主任及责任人在当年度考核中不得评为优秀。

    针对电视剧场的奖惩为，江西卫视黄金剧场，全年考核达到目标值奖励50000元；未达到罚款15000元；江西卫视明星剧场，全年考核达到目标值奖励30000元；未达到罚款10000元；江西卫视怀旧剧场，全年考核达到目标值奖励20000元；未达到罚款6000元；江西卫视上、下午剧场全年考核达到目标值，各奖励10000元；未达到罚款3000元；都市频道黄金剧场，全年考核达到目标值奖励30000元；未达到罚款10000元；经视频道黄金剧场，全年考核达到目标值奖励10000元；未达到罚款3000元；影视频道黄金剧场，全年考核达到目标值奖励10000元；未达到罚款3000元。

电视节目评估实例二：湖南卫视
    湖南卫视对节目进行评估的基本思路是：引入收视负载比及分钟盈利指标，建立收视－盈亏平衡模型，对栏目的存在状态和发展及时进行跟踪评估和对比分析，实施“精品上档、末位淘汰”。前提是：频道的不同时段具有不同的价值，负载着不同的创收任务（包括收视率创收和经济收入创收），而节目因播出时段、时长的差异，占有的频道资源不一样，要求节目对频道创收所做的贡献也应有所不同。因此，对节目进行评价时，应主要考虑它对频道的收视贡献以及经营创收贡献。

    湖南卫视在进行节目评估时用到的指标有收视率、市场份额、收视负载比、分钟盈利及点成本。这5个指标之间既有区别又有联系，既有相互交叉和包含的内容，又有独立评价的意义。前3个指标涉及栏目的市场竞争力，其中收视负载比计算的基础是“收视量”，而收视量与收视率成正比关系，同时负载的计算也包含着栏目收视量与总体收视量的比例关系，因此可以认为，收视负载比体现了一定收视率和市场份额的意义，是一个较为全面的评估指标，操作时可以以它为主。后两个指标涉及栏目广告市场经营，其中分钟盈利体现的是投入与收益状况，因此也可以将分钟盈利作为主要的经营评价指标，点成本作为辅助指标。

    湖南卫视根据上述评估指标，建立了电视节目评估模型。该评估模型将栏目所处状态分为四类不同的区域：

    A区：处于该区的栏目属于频道王牌栏目。栏目的收视负载达到或超过了频道对其的最低标准（即收视负载比大于或等于100％），并且栏目广告经营在全额成本核算的基础上达到盈利状态。这种类型的栏目是目前市场上最需要的，也最有发展前景。

    B区：落于此区的栏目的收视负载达到了频道对其的最低要求，但广告经营收入没能收回栏目成本，这种类型的栏目自身质量获得了观众的认可，但广告创收方面由于各种原因没有达到盈亏平衡点。但是如果栏目有着超高的收视负载比，在收视竞争方面得到广告商的青睐是迟早的事情，可以区别对待。

    C区：处于该区栏目的收视负载没有达到频道的基本要求，而广告经营创收实现了盈利。对于落于此区的栏目，频道对其的投入（包括追加资本投入或频道时段资源）都必须进行详细的投入产出分析。

    D区：处于此区的栏目，收视负载没有达到频道对其的最低要求，而广告创收也没有实现盈利。此类型的栏目已经没有任何存在和培养的理由，频道对其的投资或追加资本投入，已经没有任何效果，此类栏目应当淘汰。

    在5个评估指标和建立的评估模型下，湖南卫视节目评估的具体流程分四步进行。第一步：计算出各个节目（栏目）评估期的收视率、市场份额、收视负载比、分钟盈利和点成本指标。第二步：考虑到不同栏目的累积效应、品牌效应、目标观众宽窄的不一致，频道对其收视要求、创收要求应该有所区别。这样就需要依据一定原理得出栏目的调节系数，对栏目的收视负载比进行微调。从较长时期来看，目标观众广泛的节目观众到达率较高，节目吸引力强的节目，观众的忠实度相对要高，因此根据较长时期（通常选取前3个月）各栏目的节目到达率与总体到达率的比值可以初步判定该栏目收视观众面的宽窄，根据节目忠实度来判定栏目在历史时期对特定观众的吸引力表现。只要栏目不进行大的改版，目标观众在较长时期的到达率与忠实度都不会有大变动。因此可以利用栏目的历史数据进行调节，得出调节指数=栏目平均到达率÷总体平均到达率 ×栏目平均忠实度，又因为目标观众的宽窄不是影响节目收视率的最主要因素，因此还需对“调节指数”进行取对数处理，以缩小各指数之间的差异。根据调节指数调节后的节目负载比称之为核定负载比，核定负载比=负载比÷调节指数。第三步：对调整后的各节目的收视负载比（核定负载比）以及分钟盈利等数据进行排序。第四步：按照收视-盈亏平衡模型，将各个栏目对照放入模型中，进行分析评估，将核定负载比以及分钟盈利都靠后的栏目淘汰。第五步：如果出现核定负载比与分钟盈利不同步的情况，应区别对待：具有非常显著的负载比值或者非常显著盈利的栏目可以酌情保留至下一个评估周期；对于没有显著优先指标的情况，在两个栏目的比较中主要考察收视率和市场份额指标，并参照点成本指标。

电视节目评估实例三：杭州电视台
    杭州电视台将参与考评的节目分为新闻资讯、专题服务、综艺益智、晚会活动等四类，少儿节目、谈话节目归入专题服务类。外购节目（包括电视剧和电影）暂不列入季度考评奖励办法内。杭州电视台对于电视节目进行季度考评的主要指标有：节目季度标准收视率、节目季度观众满意度、节目频道、时段和类别权重、集团领导对节目的评价和集团总编辑室、视听中心对节目的考评。其中收视率数据来源于CSM媒介研究和AG尼尔森。

    根据考评指标，由视听研究中心专业人员根据下列公式进行计算：

    电视节目考评得分=动态标准收视率×70%+满意度值×10%+集团领导评分值×10%+总编室领导评分值×5%＋视听研究中心评分值×5％

    具体计算步骤为：

    第一步：时段权重=全天开机率/节目所在时段开机率

    频道权重=杭州台所有频道覆盖率/节目所在频道覆盖率

    第二步：栏目季度标准收视率（a）=时段权重×频道权重×季度实际收视率

    第三步：栏目标准收视率基准值（b）=栏目上一年标准收视率=年度时段权重×频道权重×栏目上一年年度平均收视率

    第四步：动态标准收视率（X）=栏目季度标准收视率基准值（a）－栏目标准收视率基准值（b）

    第五步：观众满意度值=收看该栏目的观众打分之和/收看该栏目的观众数

    第六步：集团领导评分值（根据有关标准，满分为10分）

    第七步：总编辑室评分值（根据有关标准，满分为10分）

    第八步：视听中心评分值（根据有关标准，满分为10分）

    杭州电视台设了一个优秀节目基本分数线，具体为电视新闻资讯类节目40分，电视专题服务类节目25分，电视综艺益智类节目30分，电视晚会活动类节目30分。

    根据CSM媒介研究和AC尼尔森两套数据的提供周期，季度考评结果一般在次季度的第一个月公布。奖金额度按考评得分计算：电视每一分为210元。对于制作人数特别多的节目，集团可视情况放宽奖励额度，频道总监对每一个节目的奖励金额有20%的调控权。季度奖不发荣誉证书，以总编辑室的文件为查考依据。

    季度考评还有几点补充是：考评优秀节目的政治标准，采用一票否决的办法，即如有重大导向性错误和政治偏差，取消本季度评选优秀节目的资格；考评中视听研究中心同时列出所有节目的排序，并对排名靠后的节目提出警示，连续警示3次的栏目，建议频道调整该节目或进行处罚；为了体现“新闻立台”的方针，季度优秀节目中新闻节目的比例比其他节目类型大；在年度内，已经作为其他项目报评奖励过的节目或活动，原则上不再列入季度优秀节目奖励范围，但仍列入季度考评中；对上级要求做的节目和活动，如确实做得比较出色，对全集团和全社会有重大影响，受到领导的表扬，可作为特殊节目进行特别奖励；季度考评结果，将作为年度考评节目的重要依据。