来源：《中国广播影视》


    电视节目在广告市场上的表现，与其所获的的“注意力”规模以及“注意力”背后的“消费力”有密切关系，可以通过对电视节目所具备的广告竞争要素的质（消费力大小）和量（注意力规模）来对电视节目的广告创收能力进行评估。


广告收视系数
    无论收视率与满意度的关系问题，还是收视率可比性问题，都是针对节目与节目相比较来谈的。节目与广告之间的关系则并非如此。虽然广告的播出是穿插于节目序列之中的，但节目收视率不等同于广告收视率，同时又对广告收视率有着极其重要的影响。数据反映出来的事实是，节目收视率与广告收视率高度相关，广告收视率明显低于节目收视率，这显然也符合观众收视的客观逻辑。

    进行电视节目评估，不能脱离电视节目对其前后及中插广告收视的贡献。事实上很多电视广告的投放并不只是简单地关注时段，更为关注的是投在什么节目档位。所以对电视节目进行广告创收能力评估（不是指实际广告收入评估，也不是节目成本评估或者节目的投入产出评估），节目的广告收视率应该成为重要的核心指标。

    因为进行的是电视节目评估，所以研究节目收视率和广告收视率之间的互动关系就变得十分重要。对CSM媒介研究22个测量仪调查城市的广告收视率相对于节目收视率的比值情况进行分析，平均来看，广告收视率约当于节目收视率的60％（见图1）。这被认为是一个非常重要的经验性数值，可将其命名为“广告收视系数”。这一系数对构建综合性的电视节目评估体系有重要作用。


电视节目广告传播价值分析
    电视节目广告传播价值分析要在研究“节目收视与广告传播价值的转换如何实现”的基础上，进一步定量测定节目的广告传播价值。

    收视、广告与消费之间有着不可割裂的联动关系，分析节目广告传播价值既要从收视的角度分析观众之于广告的“注意力价值”，也要从消费的角度分析观众之于广告的“消费力价值”。注意力价值通过到达率和忠实度（二者相乘即收视率）来体现，分别称作观众规模价值和观众忠实价值；消费力价值则可以通过节目所锁定目标观众的收入水平来间接测量。藉此可把节目广告传播价值定义为注意力价值和消费力价值的乘积，即：

    节目广告传播总价值＝到达千人×忠实度×目标观众人均收入

    如果结合节目广告定价，可以构造广告传播价值与价格的对照分析模型。市场运行的一般规律是价格围绕价值波动并收敛于价值，因此以市场平均值为基准，通过广告价值与价格的对照，来进行不同节目广告定价的策略评估。在模型中，落入第I、III象限者称之为“适价策略”，意思是价格和价值相符，是市场均衡定价；落入第II象限者称之为“低价策略”，意思是价格高于价值，需要调低定价；落入第IV象限者称之为“高价策略”，意思是价格低于价值，可以调高定价。

    节目广告传播价值分析告诉我们，在一个充满竞争和变化的媒介市场里，节目的广告收益变化必将依附于它自身的广告传播价值。或者反过来说，如果一档节目的广告传播价值较高，而广告收益较差，只能说明媒体广告经营方面有待改进，而不是节目出了问题；如果一档节目的广告传播价值较低，而广告收益较好，这种现象也只能是暂时的，最终会被市场所调整。

    基于这样的一种理解，节目广告传播价值实际上预示了节目的广告创收能力，用它作为评估电视节目经济效益的指标（而不是使用节目成本或者节目投资回报）更能体现公平并更具市场前瞻性。

频道考核与节目评估（2007.10.25）

来源：《中国广播影视》 文章节选自《中国电视节目评估：理论与实践》     现在越来越多的电视台尝试推行频道制，随之而来的是如何开展频道考核的问题。频道是节目与广告的集成体，也是电视市场上参与竞争的主体单位，因此，频道考核涉及到内和外两个方面。内即对频道经营效率的考核，外即对市场竞争力的考察。内和外是相辅相成的，没有好的内在经营效率，就难以在竞争中取得好的市场份额。电视台推行频道制，赋予频道更多的主动权和更加市场化的机制，主要目的也在于透过竞争激发频道更高的经营效率，可见内外一盘棋。     为了下好这盘棋，各个参与竞争的电视台和频道都动了不少脑筋。从节目方面看，主要表现为三点做法，一是提高对节目源的控制力度，如独播剧、独家电视活动等，增强在内容市场上的垄断竞争优势；二是提高自办栏目的内在品质，努力打造几档知名品牌栏目；三是优化组合与编排，特别是改进台内各频道间的相互配合以及优化电视剧、栏目和广告之间的组合编排，改善收视效率。从广告方面看，有两点做法值得总结，一是广告形式创新，包括使用植入式广告，扩大相同时间和节目资源下的广告产出能力；二是推动整合营销，变单一广告推介的传统方式为借助多媒体多层次传播来提升媒体影响力的整合营销模式。     在早于频道考核之前，各电视台就陆续纳入了节目评估体系，并且以节目收视率为主要考核指标。从节目的收视率考核到频道的收视份额考核，看似都体现了尊重观众本位和尊重市场本位的客观要义，但事实上收视率和收视份额并非同一指标，二者之间界限明显。     收视率与收视份额的区别主要体现在：一，收视率的分母是所有观众，无论看电视与否，而收视份额的分母是所考察时段内看了电视的观众，收视份额的分母更小，所以同一节目的收视份额总是大于等于收视率；二，收视率反映的是观众收视总量问题，表明“蛋糕有多大”，而收视份额反映的是观众对频道（和节目）的收视竞争问题，表明“蛋糕怎样分”；三，收视率变化的特征是“观众收视总量稳中有降的趋势”，表明“做大蛋糕更加困难”，而收视份额变化的特征是“市场份额向强势频道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”。     在进行频道和节目评估的时候，到底是要收视份额还是收视率，这是一个问题。获取收视率的难易程度与观众开机率密切相关，而获取收视份额的难易程度则主要与频道竞争的程度相关。在这个过程中，时段扮演了重要角色；要获得收视率与收视份额的双丰收，如何全天候地分析观众收视行为的差异，选择正确的编排策略，有的时候比节目选择本身更为重要。     以黄金时段为例，近年来竞争导致的市场变化主要体现为黄金时段总收视率的持续下降，导致即便是强势频道，要想获取以前的高收视率也异常困难；但是基于黄金时段的高开机率和高广告投放，各频道为竞争黄金时段的相对收视优势，仍不惜以重金买来的电视剧和优秀自办栏目投入这场赤膊战；而由于节目市场供求矛盾特别是电视剧市场供求矛盾突出，导致收视率竞争往往惨烈，在黄金时段博取收视份额的努力更是经常事倍功半。频道迫于收视份额的压力，在竞争激烈程度较弱的次黄金时段特别是非黄金时段通过差异化节目投放和编排，反而更易于取得收视份额。     对于电视节目而言，不同时段取得相同收视率和相同收视份额的难易程度截然不同。在总收视率高的时段取得高收视率易而取得高收视份额难，相反在收视率低的时段取得高收视率难而取得高收视份额易。要收视率还是要收视份额？这是很多节目制片人都不得不做出回答的一道选择题。一时间，伴随收视曲线扁平化趋势，“向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额”的做法盛行，频道之间的竞争也开始由黄金时段之争转向全天候竞争。     站回到电视台管理者的角度，他们对节目和频道考核的基本出发点是“向节目要收视率，向频道要收视份额”。这与“向黄金时段要收视率，向非黄金时段要收视份额”显然并不等同。频道是节目基于不同时段的排列组合，节目如何面向竞争实现科学配置和编排，成为解决考核频道与评估节目目标取向一致的关键。可见电视台要考核频道和评估节目，有一个环节实在不能置之局外，这就是节目编排部门，对节目编排部门的监察与考评甚或重要于其他。但是由于各电视台的节目编排职能往往隶属总编室，尚未完全下放也难以完全下放频道，而总编室又是电视台内执行节目评估和频道考核的主要职能部门，这就使得对节目编排的考评面临“自我裁判”困局，事实上难以操作。     综上所述，我们总结出关于电视台考核目标的三句话，即：向节目要效益，向编排要效益和向频道要效益。这三句话说了不同的含义，其中“向节目要效益”是把任务下达给制片人，让制片人生产出更高品质和更具收视表现的节目，这好比是“米”；“向编排要效益”是把任务下达给节目营销和编排部门，让节目透过优化的集成提高收视表现，这好比是“巧妇”；“向频道要效益”是把任务下达给频道总监，让频道运营者通过加强内部管理来提高外部市场竞争力，这好比是“餐馆”。三者之间的关系难以割裂，没有“米”，“巧妇难为”；有“米”而没有“巧妇”，也开不出好“餐馆”。     还需补充说明电视台到底要什么“效益”。效益包含两个意思，即“效果”和“收益”。按通常的理解，收视率或者收视份额是“效果”指标，是说有没有形成观众的市场；广告收入是“收益”指标，是说有没有形成广告的市场。当前广告投放评判的主要标准是“效果”指标，没有“效果”就难有“收益”；但是相同的“效果”，却也未必有相同的“收益”，其间的差异称之为节目收视向广告收益转化的“效率”问题。所以我们又可以提升一个层次说，实质上“效益”包含有三种意思，分别是“效果”、“收益”和“效率”。电视台对节目、编排和频道的考核需要从“效果”、“收益”和“效率”的角度分别入手，综合考察，才算得上是一个相对科学和全面的体系。