突破电视广告经营的价格“瓶颈” 作者：张晓建
媒体的广告价格反映媒体在市场中的价值地位，是观众对其喜爱度的市场价值认定和广告经营的基石，它会受到经济环境和气候的影响，但与其自身的广告经营策略和方式也息息相关。低级阶段的广告经营不外乎价格战，以低折扣、低价格争取客户的广告投放，而由此造成的后果是整体广告市场容量缩水，大量资源被流失、浪费，媒体广告经营水准没有得到提高，媒体发展被广告价格瓶颈所制约。
２００１年我国的广告业增长速度虽达到了１１．５４％，但与世界发达国家相比，整体发展水平还是比较落后。我们来看一组数据：
（资料来源：中广协＆中国统计）
从此表中ＧＤＰ与广告支出总额排名看：中国的ＧＤＰ排名世界第６位，而年度广告支出总额却排在第１０位，与２０００年比状况没有多大改变（２０００年也是排在第１０位），纵向比，２００１年中国广告市场的广告支出总额仅占美国的３．６％、日本的１１％。相反韩国２０００年排名落后于中国排第１３位，２００１年上升到第８位，同样，巴西也由２０００年的第９位上升到了第７位。
从广告总额占国内生产总量来看，２００１年中国广告支出总额占ＧＤＰ的０．４３％，比２０００年低了０．０４个百分点（２０００年为０．４７％），同韩国、日本比分别低了６４％、６０％。
从与世界发达国家的比较来看，中国的广告市场发展水平较慢，市场广告总量少，其中当然有宏观经济大环境及企业自身市场行为的影响，但我们不妨反过来看，我们的媒体在广告经营中扮演了什么样的角色？为国内广告市场的发展做了些什么？广告总量水平低，我们的媒体自身是否也要承担一定责任？
广告市场发展不均衡，广告资源地区分布有差异，为电视媒体的广告经营增加了难度，这是事实，我们从下面的几组数据也可以看出：
（１）２００１年全国广告投放构成：
（资料来源：中广协）
２００１年广告投放主要还是集中在上表中的五大类，仅在２０００年的基础上，排序有一些变化，药品、食品、房地产及化妆品分别上升了１．６４、１．６、０．３８、１．３１个百分点，此五大类投放占据了总量接近５０％的份额，较２０００年更为集中，而一些正兴起的行业广告资源如ＩＴ、建材等所占份额较少，从这一点看，广告结构在此五大类别上的过分集中，是导致今年广告市场热点不多的重要原因之一，同时使广告资源结构失调，市场缺乏活力、平稳和延续性。在此五大类中大投量的客户较多，这些大投量客户确实为媒体的广告创收任务的完成夯实了基础，但他们的市场行为，媒体是无法保证并使之受到约束的，一旦客户中途撤单，媒体需要花费大量精力去填补空缺，并且容易滋生广告客户的“欺行霸市”，以大投放量来压媒体的价格。
（２）２００１年广告营业额的地区分配：沿海１２个省、市（含北京）占８０％；西部１０个省、区占９％；中部６个省占８％；北部４个省、区占３％。（资料来源：中广协）
从２００１年各地区广告营业额分布看，沿海１２个省、市吸纳了全国８０．００％的广告份额，比２０００年上升了８．４２个百分点（２０００年沿海１２个省、市占总量的７２．１２％），而中、西部等２０个省、区、市２００１年仅占据了２０％的份额，这种广告资源在地区分配上的极端不平衡和差异扩大化，为各地区的媒体广告经营增加了难度。沿海省、市广告资源丰富，市场容量大，但媒体之间的竞争比较激烈，客户的要求也比较高，而全国其他地区，由于资源缺乏，市场广告资源总量少，客户对媒体的要求则变得苛刻，媒体广告经营者于是甩出一张张价格牌，媒体的广告时间也因此不断上涨，折扣则在下降，如下表中，对全国电视媒体２００１年与２０００年的广告监测与实际收入分析对比比较：
（备注：本数据是根据央视调查公司对全国５１４家电视台的监测数据核算的）
综上所述，我国广告业的整体水平低，自身发展结构不均衡，同时媒体广告经营中频频出现价格之争，媒体广告市场似乎供过于求。由于媒体目前内部机制还在调整动荡中，暂时没有形成市场有效竞争力，于是降价似乎成了媒体获取生存权的最好选择，尤其是药品、化妆品类的广告折扣简直无法想象，而这种竞争又回到了初级竞争阶段，竞争方式没有提高和创新。
这种初级阶段的价格竞争只会造成：广告时间增加，媒体只能以大量时间来贴补低价所带来的价格空缺；媒体资源被大量浪费，观众的收视习惯因此产生变化；媒体广告经营中不稳定因素增加，包括观众的收视不稳定、客户的广告投放行为的不确定等；广告传播效果大打折扣，影响客户的投放积极性，由此造成媒体与客户间的恶性循环；媒体的市场价值被贬低，市场竞争力被减弱；地区发展差异扩大，强的更强，弱的被迫出局；价格之争，得到实惠的是大客户，而中小客户被迫转向，投向市场通路及终端费，如进场费、ＰＯＰ、商场导购等费用增加，以此抗衡大客户的空中广告效果；广告总量缩水，市场后续资源缺乏。
竞争是规范市场、优化资源配置、提高经营服务水准的重要手段之一，但竞争需要创造性和合理有序，而不是靠低价来竞抢。１９９６年开始，国内彩电市场兴起价格大战，各彩电企业纷纷降价，经过几番大浪淘沙，一些企业被迫出局，市场份额集中在几家实力较强的彩电企业，但他们的结局却是彩电大量库存，资金严重积压。广东某彩电企业２００１年库存最高时约有２０亿元资金，时至今日，某些企业还在处理库存。彩电行业的价格之战是我们的前车之鉴，国内广告业发展落后，广告资源发展不均衡与媒体低价竞争的经营方式有着直接关系，那么电视媒体在广告经营中该如何突破价格所带来的“瓶颈”困扰，扩大经营服务空间，提高经营水平？
从媒体自身经营角度——
以价值为重心引导市场，价格为杠杆调节市场。经济学鼻祖亚当·斯密斯曾说：企业的目标应该是让客户价值最大化，而不是自己赢利的最大化，有了前者，后者是一个必然的结果，只追求后者，将适得其反。媒体价值是媒体的生存之源，电视媒体的价值不是媒体自身的节目收视、覆盖等一些生硬数据，而是在辅助企业文化、产品信息、品牌形象与市场的嫁接通道上，所能表现出的传递速度，也就是让客户的利益需求通过电视传媒与市场的有效沟通能力，在最短的时期内所能给企业带来的市场最大获利。现在，企业产品的市场销售反应如何往往被企业拿来与媒体投放效果直接挂钩，作为评判媒体价值优劣的尺度，因企业在产品市场生命周期内所承受的市场压力大，承担的风险也比较多，而广告投放就是一种市场投资行为，因此企业对每一次的投资都力求投资效益能达到最大，而媒体的价值任务就是最大化客户的市场价值，因此，媒体须经常创新和变化，以满足客户对媒体价值的不断需求。按照经济学的规律，价格是围绕价值做有规律运动的，而媒体价值如何评判和测算，电视媒体的价值规律如何，至今没有一个明显的标准，我们只能尽可能按照市场价值规律去引导企业的合理投放，降低企业的投入风险，利用价格杠杆调节市场的供需关系。
媒体广告价格必须科学、规范，为客户、为企业搭造一个良好的媒体广告投放平台。媒体广告经营是依托整个市场的发展而前进的，是市场规模经济的一部分，媒体应遵守价格围绕价值做运动这一原则性的市场规律，在制定广告价格时必须考虑到市场承受和消化能力，研究自身媒体市场价值，不能想标多高就多高。现今媒体广告价格高开低走的现象比比皆是，根据央视调查公司的监测：２００１年全国３０家省级卫视台广告监测总价达到１８９亿元，而实际全国３０家省级卫视台广告总收入约在５５亿元左右，仅占监测总价的２９％，相差额度达到了７１％。
媒体价格的科学、规范必须建立在媒体的市场覆盖面、传播沟通能力及当地经济环境等基础上，必须考虑到当地市场的状况。诚然，各地经济发展的不均衡，决定了媒体收入的差异，但衡量一个媒体实力不仅仅是看它的年收入多少，更重要的是看它在当地ＧＤＰ所占的比重是否与其他地区和全国平均水平相符，根据中广协提供的各台收入看，上海、北京、天津、广东、浙江等省台，人均广告费及占ＧＤＰ比都达到了较高的层次，这与他们的ＧＤＰ在全国也占据了较高水平是相符的，江西的ＧＤＰ总量及江西台人均广告花费排名全国第１７位，广告收入占ＧＤＰ比排在第１３位，从这几个数字看，江西电视台在广告价格上基本与ＧＤＰ保持同步的发展水平。
因此，媒体广告价格的制定应该摆正自己的位置，我们不妨参照本省的经济发展水平和竞争对手的价格表现合理制定广告价格，同时媒体创收任务要定得合理，以确保广告价格的科学、规范，为企业广告投放创造一个有序的媒体价格平台。
保证媒体价值到位，提高投入产出比。客户每一次的广告投放都希望取得较好的广告收益，而媒体就必须在市场传播效力等方面提供较好的价值备客户选择，从而提高企业的广告投放的投入产出比效益：１、频道推介及节目推介给客户必须实事求是；２、根据企业产品的市场特征推选节目和广告时段；３、根据客户产品的目标市场区域推选频道；４、根据客户的预算需要合理有效地安排广告时段；５、不断创新媒体价值，配合企业市场发展需要；６、随时跟踪监测客户的广告效果，如遇情况中途应及时调整计划。通过这些措施，以确保客户的投放价值到位，投入产出效益高。如长期在江西电视台投放的“娃哈哈”产品广告１９９９年从江西各地市台转投到江西卫视，当年在江西市场的销售量从２０００多万元增长到９０００万元，增长幅度达到了２６０％，增长幅度居全国各片区市场首位，销售总量也高居全国前列，广告单位投入产出比达到１４１的良好收益，另外还有很多如草珊瑚、雅士利等众多企业，在江西卫视台都取得了很不错的市场价值回报。因此可以说，只要媒体的价值到位，在媒体的广告价格上就应按值论价。
价格公平、透明，以广告价格策略调节市场供需双方之间因价格问题而产生的矛盾。媒体广告优惠标准必须统一、透明，不能内外有别或暗箱操作，在此基础上，可根据以下几点原则确定优惠幅度：１、按客户总投量的大小设定梯度优惠标准；２、按客户广告投放总份额的多少给予不同优惠；３、根据频道品牌广告结构调整需要，对于一些重点行业和地区可适当给予特别的优惠标准和政策倾斜；４、按市场广告资源发展动向的不同，给予不同的优惠，对于市场生命期短、产品淘汰周期较快的广告资源，能抓进来就不要放过，因这样的资源在市场中是不可再生的；５、随时根据广告时段的销售盈余状况，积极推出时段营销措施，以发展中小型的客户。以上这些原则标准仅是我们媒体自身表现出来的一种姿态，市场是否能够接纳，还得依靠媒体在广告经营中一些价格策略的推动，如节目优先策略、频道优先策略、时段优先策略、季节性策略、品牌分散策略等等。
统分结合，发挥频道在区域资源上的扩展优势，避免各频道间的无序竞争。各频道在坚持广告中心统一制定的广告优惠标准的前提下，必须协调一致，各自发挥频道的能动性，按频道自身市场的价值定位去发展客户，争取广告市场份额，杜绝内部各频道的相互竞抢。
建立完善的广告报价体系。一个优秀的业务经理人在同客户的接洽中，对报价时机把握往往能决定客户的广告投放走向，因此，我们的业务人员必须训练有素，报价前必须：１、了解客户的品牌运作和市场销售状况；２、了解同类竞争品牌市场状况；３、知晓本频道当前时段销售和品牌广告类别构成情况；４、了解竞争对手媒体的当前策略；５、做好与客户会谈前的资讯收集整理工作……。业务经理人必须在按照上述要求的基础上，灵活掌握广告报价，坚决不电话报价，在报价的过程中，内部必须协调一致，但切忌生搬硬套，要以活对活把握对客户的主动权，才有可能赢得客户的投放。◆
媒体广告经营处在市场发展链的末端，对市场信息的接触和把握较慢，对市场的瞬间变化不能迅速准确测定，造成媒体在广告经营过程中经常被动，我们可用下则示意图表明媒体在市场中的位置及由此而影响企业广告落单的阻碍因素：
此示意图，我们可从三个层面来看：第一个层面：电视媒体不一定是企业产品与消费者发生销售链接的唯一和最佳中介载体。企业的产品或品牌最终被消费者接受或产生购买行动，可以通过两个主要途径到达，一个就是通过企业市场的４Ｐ策略直接与消费者面对面进行终端销售（如商场促销导购等）对话；另一个通道就是通过媒体的广告投放影响或促使消费者产生购买的欲望，从这两种途径所能产生的销售效率看，很显然，第一种途径能快速产生销售反应，后一种在广告效果上有滞后性，产品市场销售反应在短期内可能不会马上有所体现，而且需投入较多成本，并带有投资风险，虽第一种途径可能所产生的影响面较窄，市场发展可能不会快速增长，但它风险性小、市场策略变化可灵活多样，销售量的增长能立竿见影，更重要的是成本投入小，如现行很多企业采用的市场直销模式；第二层面：电视媒体所承受的市场冲击和竞争压力较多。消费者获取企业产品信息除上述两个途径外，还可通过口碑、ＤＭ、商品陈列等，从这一点来看媒体在企业市场行为链中充当的角色，只能是个配角，它无法前瞻性地影响企业的市场发展趋势和行为决策，而企业从广告投放到具体落单到媒体这一过程，变化因素居多，常受到如竞争对手媒体及企业市场行为变化的冲击，今天谈好的合同，明天可能废止或转到别的媒体投放的现象已是屡见不鲜；第三层面：媒体对企业产品的目标区域市场中的消费者究竟能产生多大的购买行动效应，至今没有一个很好的评判标准，企业产品销售量的上升是企业市场经营工作的业绩，还是媒体的传播作用，这样的界限，现今根本没有办法严格区分，这就无形中增加了媒体在广告经营中的难度。
媒体只有依靠企业的发展壮大，才有生存空间，因此，媒体应掌握好经营市场的分寸，了解企业市场发展状况，提前介入企业的市场行为链中，根据实际情况，采取有原则的灵活广告策略，好高鹜远、死板生硬、无原则的随意性等广告经营做法都是不可为的，因现在的市场每时每刻都在变化，媒体经营者必须紧跟市场脉搏跳动，结合自身媒体的发展，对市场的变化要善于“察言观色”，并快速地作出反应，谁反应速度快、应变方略多，谁就能赢得胜利！
要经营市场，媒体就必须善于创建和维护好一个市场，善于让客户先赢，我们才有可能有取之不尽的资源，否则离开市场谈发展无疑是空中楼阁。首先我们必须能正确“解剖”自己，解剖广告价格，解剖节目、解剖受众市场……，如媒体的价格是否符合市场的承受需要、媒体的重点收视及覆盖区域在哪里等影响媒体自身发展因素；其次对市场的培育和调控，积极培育客户的市场成长空间，切忌“拔苗助长”和“竭泽而渔”的做法，要让客户市场先成长起来，分清资源归属和未来发展动向，根据广告资源市场中产品或品牌发展轨迹，采取有原则的灵活广告策略，将产品的市场发展周期大致分为三个阶段（导入期、成长期、衰退期）。在这三个阶段期内，企业的产品或品牌在市场发展所呈现的市场规模和效益也大有差异，媒体在紧随企业的市场波动同时，按产品生命周期的不同变化，在频道推荐和执行价格策略上，应有主次之分，根据频道市场定位的不同，在产品的市场不同阶段，根据各企业市场行为的不同，媒体在策略上可按短、中、长期各频道自身发展对此产品或品牌的需要，采取不同的策略，对市场行为循序渐进的企业，可按频道价值的大小逐步培养其市场的扩展，对市场行为比较激进的企业，以价值最大的频道为主要媒体。
引导客户从单一价格判断向媒体市场的价值判断转化。客户追求的永远是市场价值的最大化，没有投资效应，客户是不会做这样的生意，而媒体价格仅是媒体经营中的交易代码，最终还需要以价值来结算，但目前市场发展还不够成熟，客户通常以价格来评选媒体，因此媒体只有提高价值含量，才能吸引和引导客户从单一价格判断转向市场价值判断。
改变媒体习惯将客户购买作为经营目的，转为以服务客户为主导的营销行为，创造市场拓展双赢局面。未来市场竞争是以服务竞争取胜的，谁能在市场中提供较好的媒体服务，谁就能赢得客户的“青睐”，而现在的媒体通常还是以客户投放购买为经营目的，在“售前”和“售后”没有提供良好的市场服务，导致在业务竞争过程中比较被动，同时资源市场没有得到很好的保护而使总量缩水。因此只有通过媒体服务客户市场的优秀表现，创新媒体营销模式，提高媒体市场服务价值地位，才能持续为媒企双赢创造局面。
改变以单一时段销售为配以节目渗透的多层销售，通过增加媒体经营的卖点，提高经营的含金量。媒体销售除了正常广告时段外，另外还可以依托节目的市场影响力穿插带动时段销售，通过节目与时段的相互整合，寻找广告卖点，如主题广告、专栏广告等，以此推介给客户，提高媒体营销的市场含金量服务客户市场，力求客户市场利益扩大。
提前介入市场，前瞻性开发市场。企业的市场行为由于受市场大环境的影响，经常会发生波动，媒体只有提前介入企业的市场行为链中，改变被动局面，争取市场份额，为企业的市场拓展提供媒体的合理化意见，降低企业的投入风险，保证企业的市场开发效果。
配合市场需要，创意开发媒体边际资源。首先前期必须了解其市场销售规模或计划销量指标及产品铺货情况，从这些数据指标判断客户的市场可能性投放规模，然后在营销策略上除常规的如时段组合搭配销售等一些方法外，还可多创意和开发媒体的边际资源，组合搭配销售给客户，如挂角标、报时等，以满足客户市场拓展的需要。
合理解决大小投量客户的媒体出路。现在的电视媒体广告投放结构是“头大、腰细、脚轻”，尤其在省级卫视台的广告结构中，表现明显，即大投放量的客户占媒体广告时间的７０％以上，中等投量的客户占媒体广告时间的２０％左右，小投量及零散客户占媒体广告时间的１０％左右。同样都是媒体的广告客户，大投量的客户，由于其市场活动范围大，投资风险高，对媒体的要求非常苛刻，往往“客大压店”，对媒体广告时间、折扣等要求较多，而中小客户的优惠却没有得到体现。针对这些情况，我们不妨先了解其总的市场投放规模，在兼顾以量定价的经营方式下，根据客户的广告投放份额大小给予适当的优惠配置，无论客户的投量多少，只要客户的广告投放份额在本台或本频道达到一定的比例，我们可以按照投放份额的不同给予不同的优惠标准，同时还可采取多层立体营销策略，针对客户市场的不同规模和产品收益，分别采取不同的优惠标准和倾斜。这样能缩小大小客户间在价格上的差距，保证各类型客户之间的公平竞争，防止市场垄断竞争或寡头竞争，保护市场向平稳有序的方向发展，使市场充满活力，以此体现媒体广告经营的公平、公正。
媒体与市场是相辅相成的，媒体必须了解和把握好市场，同时要善于经营和培育市场，才能从市场中挖掘出资源，而市场在媒体的经营和维护下，也相应加快向前发展的速度，只有这样媒体与市场才能进入一个良性的循环状态。
从营销管理角度——提高服务市场的意识，展开“服务营销”
媒体广告经营受市场经济发展影响日趋加剧，不仅受国家宏观经济政策影响，同时企业自身战略的调整对媒体也产生巨大影响，这些宏观、微观市场影响因素的变化，对媒体广告经营的管理提出了挑战，在这里我们仅就如何提高市场服务意识，提高服务营销管理水平展开讨论。
（１）加强对客户关系的资源系统管理和研究。因现在开发一个新的客户比维持一个老客户要花几倍的成本费用，我们是否在对客户关系的资源管理上做点文章，以提高客户资源的利用率，节约媒体的成本开支，从而稳定媒体的广告经营创收体系。
对媒体现有广告客户资源进行广告投放结构分析。通过对媒体现有的广告投放结构的分析，掌握目前媒体在广告类别构成中，还存在那些类型的客户资源存量不足和能量积蓄不够，并研究已投放的广告客户在广告投放策略和品牌侧重点有什么不同，通过研究和分析这些问题，我们可适当了解和掌握客户的广告投放和市场行为规律，防止因市场品牌结构老化而使媒体应变不力，并可预测下一次投放的可能性规模，掌握这些资料，便于媒体在同客户的洽谈过程中能更加主动，同时也可为客户的下一次投放提供媒体的合理化建议，借此更可加深媒体与客户的关系。
建立客户资源的市场信息资料库。为已投放和未投放的广告客户建立品牌或产品市场信息资料系统，包括企业的整体市场经营理念和战略、产品的市场通路状况、品牌的市场建立状况、同类竞争品牌的市场发展现状等信息数据，可建立计算机档案，能方便及时查阅和调用，通过这些数据系统的建立，我们可很方便地掌握客户的市场动向，了解客户产品的市场发展轨迹及市场占有情况，为客户的广告投放提供数据上的支持和服务。
（２）培育频道的市场核心竞争力以服务客户市场。无线、有线合并后，各频道也做了一些专业发展定位，但这些定位特色不明显，没有形成特定的市场竞争力，如以都市、经视、生活等定位的频道和新闻综合定位的频道在观众层结构上没有多大的区别，各频道还是以播电视剧为争夺观众眼球的最主要方式，造成各频道的分界线目前还不是很明朗，广告竞争也不能合理有序进行，因此，媒体的专业定位发展必须培育和发展自身频道在市场中的核心竞争力，一台多频道下的各专业频道必须形成自己的市场特定竞争力，才能从逐渐分割的市场中，找到自己的位置，从而以自身的市场特殊地位服务客户，这样才能以更好的媒体价值服务好客户。
（３）提高广告业务经营人员的综合业务素质和服务水准。媒体广告经营的专业水准在不断提高，经营难度和压力也在逐渐增加，对我们的广告经营人员专业素质要求也相应提高，因此，媒体广告从业人员的素质教育和提高刻不容缓，只有广告从业人员素质提高，才能更好为市场提供高水准的媒体服务，从而也提高媒体的市场形象价值。
（４）提高媒体资源对市场的利用率。各频道资源对市场的发展效用各不相同，各频道必须按照自身市场的定位，合理争取客户资源，决不能内部相互竞争，按频道资源对客户产品市场开发价值的大小分配广告资源，以提高媒体资源的合理利用。
总之，媒体广告经营需要我们精心的谋划，但我们必须提高自身的经营水准，力求多变、多想、多创意，打破目前电视媒体广告经营过程中，因价格问题困扰和束缚了媒体广告经营的发展步伐。（全文完） （作者系江西电视台副台长、广告中心主任）
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